当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 口香糖与爱情：欲望的虚幻满足-广告案例分析·之三 作者：佚名 时间：2003-3-24 字体：[大] [中] [小]

陶东风


    几乎每个广告都要制造一个美丽的谎言。广告中的商品被赋予了神奇的力量，它似乎能够化解一切矛盾，解除一切痛苦，解决一切难题。在广告中，社会矛盾（比如人际关系的紧张）与个人痛苦（从青春豆到阳痿）乃至人类生存困境（比如环境污染），都可以在瞬间被神奇地（也是虚幻地）解决。外国有学者认为：广告总是"通过对于产品的模糊的、无法验证的声明--（'使牙齿更洁白'）或者通过与某些可靠的意像的联想--幸福的家庭、青年的人、成功的性生活等等--来出售产品。这样的广告中通过暗含的联想而存有很多欺骗性。"（24）你不是为自己脸
上的雀斑或青春痘苦恼么？××化妆品可以使你的脸蛋洁白无瑕；你不是为自己的粗腰发愁么？××减肥茶可以成为"赵飞燕"；你感到精力不济甚至性功能衰退么？××丸或液可以使你精力旺盛、自己与妻子都幸福无比；你是否为城市中的污染与嘈杂而心烦，不用着急，××家园与花园可以使你生活在一个鸟语花香、绿树成荫的大型氧吧中。你是否担心孩子的学习成绩下降？甭着急啦，"吃了忘不了，学习会更好"。姑娘们再也用不着怕青春易逝，只要用了××香皂，就可以"今年二十，明年十八"，妈妈们不用为孩子食欲不振而发愁，有"哈慈驱虫消食片"呢。至于孕妇么，孕宝营养液可以使你"产后风采依旧。"甚至于，如果你为找不到工作为苦恼，也不要紧，只要你读《前程周刊》，上51job.com网站，入《前程无忧》club。那么，"好工作就会来找你！"……总之，你要什么就能给你什么，你的一切白日梦都可以由广告替你圆。广告还可以把情敌变成敌人。贵州青酒广告模拟了一个结婚的场景，一个男子感伤地望着人群簇拥中的新娘，"她要结婚了，新郎不是我。"在接下来的镜头中，周华建的《朋友》响起，新郎与这位"失恋"的青年男子友好地碰杯共饮。画外音："贵州青酒，做个朋友。"看来青酒的魅力比自己原来的情人（而且现在还依然爱着）大多了。真不知道这位新娘作何感想。
    广告是"幸福生活"的空幻许诺。
    有这样一则神奇的"返老还童"的故事：一群成年人的球队训练完以后一身臭汗地涌入浴室，并信手将运动器械反复在长凳上。他们纷纷拿起相同的××品牌的浴液入室洗澡。谁知不大工夫，在蒸汽弥漫的浴室中出来了一阵阵稚气的嬉笑声。更神奇的是，当他们出来的时候，竟然变成了一群幼儿。他们光着身体，裸露着娇嫩光洁的皮肤，寻找自己的运动器械，有的拿不动就拖着走了。这就是某牌子的浴液具有的奇特"疗效"。
    把这种美丽的谎言编得最不可思议的还是要数那些涉及爱情或性关系的广告。这些广告常常先设置、虚构一种爱情或性关系方面的危机情境，然后告诉你只要你买了我的商品，这种危机即刻就可化解，面包会有，一切都会有。这就是广告化解爱情或婚姻危机的神奇作用。"华伊美粉刺一搽净"广告除了表现了明显的性别歧视（参见上文）外，还制造了一个美丽的谎言：华伊美通过消除粉刺而使广告画面中的女子（她当然是许多同类女子的代表）免于被男子抛弃的命运。"太太口服液"广告也在重复着这种谎言：要是没有太太口服液，广告中那位女子大约早就被男人当做烂荔枝给扔了。
    具有同样神效的是"飘柔洗发水"。该广告镜头之一：一对恋人在吵架，女声话外音："这是我们的第103次吵架。"镜头之二：只见女孩愤怒地走向远方，长发夸张地迎风飘舞，女声话外音："我知道他一定会追过来的。"男孩果然转身来追女孩，两人和好，露出会心一笑。镜头之三：出现一个大广告牌，上写："飘柔就是这么自信！"
    西方的广告也有类似的例子。有一则关于牙膏的广告是这样的：汤咪放学回家，眼睛被别人打得青了一块。年轻可爱的妈妈问他怎么回事，他先是不肯说，好不容易才道明真相。原来是小伙伴逗弄他，说他爸爸与别的女人约会。他为了捍卫妈妈的性魅力而与伙伴打架。妈妈感觉受了侮辱，但她选择的办法是匆匆地赶去买那该买的牙膏。第二天早上，妈妈穿着连裤袜，戴着胸罩，性力四射，在洗手间刷牙，对汤咪说，"真灵"。稍后，汤咪和他的小伙伴在起居室的角落里偷看，只见爸爸搂着妈妈随华尔兹音乐翩翩起舞。一位小伙伴说，"看呀，你爸爸快要停下来亲她了。"汤咪说："对，你再也不敢说我爸爸与别的女人鬼混了。"（25）就这样，一支牙膏解决了性关系与婚姻关系的危机。
    在广告中，商品不但可以化解爱情与性关系的危机，它也可以神奇地成为威力无比的撮合者或媒婆。请看绿箭牌口香糖广告：
    一辆火车缓慢地行驶着，只见车窗边坐着一位美丽而又寂寞的少女。随着她的视线望去，我们发现在车厢的另外一边同样坐着一位英俊而寂寞的男子。他们的目光相遇了。可是谁也没有说话。突然男子拿出一块绿箭牌口香糖，递给少女。少女接过来以后脸上立即露出光彩。突然间她像发现了什么似的，把口香糖分为两半，给那位男子一半，两人于是一起幸福地咀嚼口香糖。火车进站了，男子下车，在茫茫的人海中不时的回头寻找心中的绿箭牌"白雪公主。"在失望之中火车开走了。突然奇迹发生，原来在铁道的对面那位女子也在翘首期盼地寻找她的绿箭牌"白马王子"。两人会心地一笑。广告到此结束，但是其话外音却最明显不过：他们之间将会上演爱情故事，而这个故事的"导演"就是绿箭牌口香糖。这里的商品起着媒婆的作用。
    类似的还有一个清火栀麦胶囊广告。该广告由四幅画面组成。第一幅：一对初次见面的男女坐在椅子上，男："网上她说特佩服我的人品及才学，为什么见了面只顾低头说话不愿多看我一眼？"女："他什么都好，只是脸上的痤疮太难看。"第二幅：还是这对男女在意个公园门口见面，女的交给男的一盒东西（当然是清火栀麦胶囊）："送给你一样礼物，用完之后咱们再相见。"男："她不但花容月貌，还有金子般的心。"第三幅：男女再次见面，女："原来他的脸相当英俊！"男："她含情脉脉看着我真有点不好意思。"第四幅，男女在一个巨大的"喜"字目前面对面站着，女的万分羞怯。男："当初是清火栀麦胶囊做的媒。"看来在赢得女子的芳心时，有没有痤疮比有没有学问、人品更关键，而要消除痤疮，当然不能没有清火栀麦胶囊喔。看来，女人有时候也以貌取人。
    从叙述模式上看，这些广告都是在爱情与商品之间建立意义联系：爱情具有商业价值，商品则具有爱情功能。于是伊莱克斯冰箱不仅保持食物新鲜，而且保持婚姻新鲜（"帮助你发现婚姻保鲜的秘密"）。
    之所以这种谎言依然能够被不断地重复甚至接受、相信，是因为它切中了人们无意识审处深处的一些欲望模式（幸福的家庭、奢侈的生活、永远的青春活力、永远旺盛的性欲与完美的性生活等）。正所谓"广告是购买欲望的贩卖机。"杰姆逊对此曾经有出色的分析。他指出："如果要使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。"这里的"欲望"不但是商品所直接满足的物质性欲望，而且更包括（通过联想的作用）更深层次的精神性欲望或"无意识的需要"。 其中最强烈、最古老的欲望常常是"集体性"的，例如，永久的青春，强健的身体以及无限的自由等。在这方面，万宝路广告与太阳神广告堪称经典之作。前者通过把商品与西部辽阔的空间、马背上的牛仔等形象联系在一起而赋予了香烟以自由、个性、男子气概等含义；后者则明显地模仿前者。广告画面上的那位男子具有发达的肌肉、强壮的体魄，他在挥舞大铁锤的同时配上一句广告词："当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。"它们都把直接满足物欲的商品与间接满足深层欲望的虚拟环境（图像）结合起来。这样，"直接的欲望和深层的无意识需求都得到了满足；你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步，你可以幻想全部生活都发生改观，四周都是美丽的人，你有充足的时间，无忧无虑。也就是说，世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。"（26）
    可见，广告中的形象不是现实的真实表征，它的作用与价值是作为拟像、类像去引发与满足人们的幻觉。通过类像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系是广告成功地欺骗观众的根本原因。

注释：
（24）、理查德·奥曼：《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，刘象愚等：《文化研究读本》，第404页。
（25）、参见《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社，2001年，第41页。
（26）、杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，广西师范大学出版社，1986年，第203-204页。